Miguel Espada, le luxe au goût nature

Le boom de l’activité touristique n’est pas circonscrit aux seules plages du littoral. Pour le prouver, Garrigae développe un nouveau concept hôtelier dans le Haut-Languedoc, tout autour et bien au-delà. Jeune dirigeant de ce groupe immobilier, Miguel Espada veut faire du neuf avec du vieux, truelle à la main et business plan en tête.

Parfois, l’appel du large n’est pas assez fort pour nous arracher à nos racines. Né 35 ans plus tôt à Bages, dans l’Aude, une petite commune où il a grandi, Miguel Espada, une fois diplômé de l’Université Paris Dauphine et de l’École supérieure de commerce de Paris (ESCP), s’en va courir le monde. En 1996, il travaille pour un fonds d’investissement à Singapour. En 1999, il part pour les États-Unis et le Mexique où il joue les consultants, fait du volontariat, et… « beaucoup la bringue. » En 2000, il rentre en France. Embauché par le cabinet McKinsey à Paris, il démontre un profil entrepreneurial évident. Ses collègues lui conseillent de monter sa propre affaire. Les NTI ont le vent en poupe. On est alors en pleine folie start-ups. Miguel crée la sienne avec Photoways, le premier laboratoire -photos en ligne. « Il existait déjà un site américain qui -faisait ça, mais personne en France, raconte-t-il. J’ai réussi une vraie performance managériale, en tuant la quarantaine de sites concurrents qui sont apparus peu à peu sur le créneau. » En 2003, Miguel Espada retourne dans le Sud, à Béziers, pour épouser -Cécile. La revente de Photoways, la même année, lui a donné l’envie de se poser enfin. « J’avais la volonté de revenir dans une région que j’aime passionnément pour participer à son développement. Quand on a voyagé un peu partout dans le monde, on s’aperçoit à quel point elle peut être sous-exploitée, sous-évaluée. » Miguel lance d’abord Doyousoft, un éditeur de logiciels pour internet, avant que son amour pour la nature et les vieilles pierres prenne le dessus. « J’avais un père constructeur, passionné d’architecture. Il avait conçu dans les années 80 une grande maison avec panneaux solaires et éoliennes, avec une colonne d’eau d’un mètre de diamètre qui tempérait les lieux en toute saison. Ma mère s’occupait d’une serre en pleine nature. J’ai sans doute mangé plus de riz complet que quiconque ! » Miguel crée donc Garrigae, un nouveau groupe hôtelier fermement implanté en Languedoc-Roussillon. Son idée : restaurer le patrimoine local tout en développant des concepts touristiques intégrés à un fort contexte culturel. Il cible pour cela de vieux bâtiments (châteaux, monastères, abbayes, chais, etc.) qu’il fait restaurer en mas haut de gamme. « C’est un nouveau concept de maison secondaire. Nous les vendons à nos clients, et quand ils ne sont pas là, nous les louons en leur nom, en les gérant comme des résidences hôtelières de grand standing. » L’existence d’un statut fiscal incitatif n’est pas non plus l’élément de décision le moins important dans -l’engagement des investisseurs…

Offrir des expériences
Deux à trois ans sont nécessaires pour finaliser chaque projet. Parmi les premières réalisations, on note Port Rive Gauche, à Marseillan, une demeure de charme avec douze suites et spa intégré, construite sur les bords du bassin de Thau. Il y a aussi le couvent d’Hérépian, racheté à l’évêché. « C’était une ruine, avec de la terre battue au sol. Notre étude de marché montrait qu’il n’existait pas, en Haut-Languedoc, de destinations touristiques organisées autour d’activités diverses, comme la pêche à la mouche, la randonnée, la cueillette de champignons… » Miguel présente le dernier projet en date, les Jardins de Saint-Benoit, situé à Saint-Laurent de la Cabrerisse et inauguré en mai, comme unique en Europe. Un ensemble de 171 maisons, réparties sur 8 hectares, organisé autour d’un spa, d’une piscine sous les voûtes, d’un vignoble, d’un jardin potager médiéval, parcouru par des ruelles pavées ayant nécessité l’achat d’une carrière à elles seules. Un investissement de 65 MÄ tout de même, avec à la clé l’embauche de 85 salariés, dont 10 % issus des meilleurs hôtels, et 90 % recrutés sur place. Tout en déclinant son concept, Miguel Espada insiste sur la qualité de « resort » qui concrétise -l’alpha et l’omega du nouveau tourisme : le loisir « expérientiel ». « Nous proposons des lieux où nous travaillons sur le souvenir de vacances, où nous offrons des expériences à part entière. Nous utilisons dans nos spas des soins naturels, à base de boue, huile d’olive ou feuilles des garrigues. Nous offrons aux enfants des initiations à la pêche ou la cuisine… Ce sont des lieux très intégrés et chics, mais pas snobs. On est dans le caractère, sans ostentation, avec une qualité de service encore peu répandue en France, alors qu’elle est courante en Asie. »

Goût nature
Tout de même, accoler 8 hectares d’un coup à un petit village n’est pas une mince affaire. On imagine sans peine les résistances locales. « Oui, il faut convaincre les écolos, les politiques, les gens du patrimoine… Nous avons eu des détracteurs, mais aussi beaucoup de soutiens. Nous travaillons dans l’intérêt des territoires. Culturellement, cette région a toujours tout fait par le bas, le social, ce qui n’amène pas forcément beaucoup de devises aux producteurs locaux. Plusieurs milliers de lits de qualité manquent aujourd’hui en Languedoc-Roussillon. Je suis persuadé qu’il y a une place pour un tourisme plus orienté CSP+ (NDRL : Catégories socioprofessionnelles supérieures) qui viennent ici retrouver l’authenticité de nos villages. Tout le monde en profite : clients, élus, producteurs, etc. C’est un cercle vertueux. » C’est le deuxième volet de l’activité de Garrigae : une activité hôtelière haut de gamme, qui emploie à elle seule 110 des 130 salariés du groupe. Les services offerts par le groupe s’articulent sur les métiers de l’art de vivre. « Nous travaillons avec des producteurs locaux et les acteurs du -territoire. Nous construisons une collection de propriétés Garrigae, autour de concepts forts comme la nature, le site, l’accès, la qualité, l’hébergement… » Parmi ses futurs projets, on en dénombre un en Provence pour 2010 (l’abbaye de Sainte-Croix à Salon de Provence), et deux en 2011 (le Château de la Redorte dans l’Aude et la distillerie des Templiers à Pézenas), sans parler de l’étranger (une réalisation en Suisse notamment). Garrigae aurait ainsi déjà enregistré dix projets fermes à moyen et long terme. Les offres affluent, semble-t-il, comme l’attestent les trois propositions reçues par mail rien que le temps de notre entretien. « On vient nous chercher de partout, d’ici à la Côte d’Azur. Tous les apporteurs d’affaires, investisseurs, architectes ou maires nous ont proposé pas moins de 700 projets pour 2009. Nous en avons présélectionné dix, pour n’en retenir que trois à l’arrivée. Nous engrangeons du travail pour dix ans ! »

Un nouveau Club Med ?
En somme, rien ne semble effrayer Miguel Espada. Pas même la perspective d’un effondrement du marché immobilier, dans la tourmente actuelle. « La résidence secondaire se porte bien, en ne perdant pas de vue le fait que les gens sont de plus en plus exigeants. Le développement de l’entreprise ne tient que si nous proposons une offre pertinente, qui fait sens au regard de la demande touristique actuelle en Europe. » Le groupe a bouclé 2008 sur un CA de 25 MÄ, en augmentation de 7 à 8 % et attend une croissance soutenue en 2009. Le couvent d’Hérépian, pour la même année, affichait un taux de remplissage de 50 %, (naturellement) salué comme une performance, vu l’explosion de la crise. Le développement de Garrigae est si prenant que Miguel Espada a été rejoint à plein temps par son épouse Cécile, pourtant issue d’une famille de vignerons renommés (Château Greysac). Il se ménage quand même du temps pour s’occuper de ses trois garçons et pratiquer la randonnée ainsi que la chasse sous-marine dans les étangs à proximité de son village natal de Bages. Grand amateur d’art contemporain, il collectionne également les tableaux, à l’image de la toile incendiée d’oranges vifs qui décore son bureau au siège de Garrigae, à Béziers. Homme pressé, où se voit-il arriver dans dix ans ? « Parmi les groupes leaders en Europe dans l’hôtellerie de caractère. » Encouragé par ses partenaires, encore plus enthousiastes que lui, il affirme même pouvoir rééditer le coup du Club Med, il y a 35 ans, en inventant une nouvelle forme de tourisme. Parfois, rester près de ses racines n’empêche pas de viser haut.  

Texte : Anthony REY / Photos : Edouard Hannoteaux